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海澜之家将推出男装副牌并切入童装领域 |
2017年04月19日12:00 中国纺织经济信息网
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  随着一季度的结束,沪深两市服装上市公司陆续进入业绩披露的准备阶段,对于上市公司的表现,业内人士认为,随着年轻顾客群体的壮大,快时尚消费品快速崛起,服装服饰业态都在“明争暗斗”,千方百计抢占市场。有观点认为,在消费低迷期,部分品牌看准消费人群年轻化,小众品牌高速增长的大趋势,在细分市场进行多品牌、差异化的布局,取得了积极的进展。

  记者此间也了解到,作为本土男装龙头的海澜之家,受今年春节时间限制,较去年减少10天左右的节前销售,节后又步入淡季,造成今年以来公司主品牌销售情况表现平平。即使春节前增速维持约40%-50%的增速,但由于节后为负增长,平均之后1、2月销售收入一般。

  不过在市场分析师薛缘看来,海澜之家的核心竞争力在于品牌运营能力,包括:品牌定位营销、产品企划选款、终端渠道管理、后台系统搭建等。通过不断努力和迭代,海澜之家逐渐拥有了较强的品牌影响力、高性价比的产品、优质的店效表现和高效的后台支持体系。正是这些能力,使得公司在与生产企业和加盟商的合作过程中,拥有话语权和掌控能力,推动整个供应链良性运转。

  薛缘介绍,以终端门店的零售收入计算,2016年主品牌“海澜之家”平均单店店效达643万元(仅计入连续开业12月以上门店),门店平均营业面积约184平方米,则坪效约3.5万元/平米。根据我们调研了解,部分三四线城市的门店坪效可以达到5-6万元/平米,高于国内大多数服装品牌,与zara、优衣库等国际快时尚品牌的坪效水平接近。

  薛缘还透露,为了在主品牌之外满足更多消费者的需求、开拓其他市场,海澜之家计划沿着内部培育和外延收购并行的思路,逐渐推出多个新品牌,不断拓宽产品风格和产品品类,目前新品牌方向主要为男装和童装。

  记者此间了解到,海澜之家将在今年下半年推出时尚度更高、不失性价比的男装副牌。根据精准选定的细分消费人群特点,选择产品设计风格、销售渠道、店铺陈列和服务、品牌营销方式等,呈现与“海澜之家”风格迥异的全新感受。此次新品牌推出,由董事长周建平之子周立宸主导,公司的品牌孵化进程有望加快实施。自2017年2月以来,周立宸先生相继担任集团总裁及公司副董事长,主要负责产品设计、自有供应链建设、营销以及信息中心建设等。

  薛缘分析,凭借产业积累和创新思考,以周立宸为核心的新品牌创建团队,将精选细分目标人群,为其量身打造全新时尚男装品牌。过去两年,周立宸先生主导了海澜之家品牌创新化、年轻化改革,包括:改变传统营销方式,加大互联网、综艺节目及电影的广告投入,着力开发时尚化年轻化产品,推动植入RFID芯片提升仓储物流效率等。海澜之家升级过程中的亮眼表现,历练和体现了新生代管理团队的能力,也为新品牌孵化奠定了坚实基础。

  薛缘谈到,海澜之家主品牌的扩张和发展印证了公司多年深耕服装主业积累的深厚运营实力,通过两端整合供应商和销售渠道,公司成功打造了高效运营的服饰供应链销售管理平台,未来一旦切入童装领域,有望支撑新品牌发展。在其看来,海澜之家聚焦大众服饰领域积极拓展新品类,我国童装市场规模接近1500亿元,在各服装子行业中维持较高景气度,与成人休闲服相比,儿童服装领域更容易形成品牌优势和壁垒,但与欧美国家相比目前国内童装市场集中度有待进一步提高,海澜之家具备多年服装行业管理经验和深耕产业的资源优势,未来时机成熟有望切入童装领域,开拓新的增长点。

  财报显示,海澜之家目前手握88.58亿现金,账面资金充裕,外延并购可期。2016年5月公司与华泰联合证券签订战略合作框架协议,将充分发挥华泰联合在并购方面的丰富经验,加快对境内外品牌(与公司互补的女装、童装、运动等品类)的并购整合,2017年有望加快迈向多品牌管理集团的步伐。

  薛缘分析,经过2015-2016年调整,海澜之家不断消化库存、优化门店结构、提升供应链效率、加强产品营销能力,目前基本完成调整,公司业务将步入温和增长期,分析来看,预计2017年海澜之家业绩有望实现10%左右复苏增长,收入增速预计接近5-10%。(来源: 中国服饰)

标签:服装  
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